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网站内容越多越好吗?言多必失用户难使用

  “没有内容可写”,几乎所有企业网站编辑都这样感叹,但我们还是在拼命挖空心思地在重复别人、重复自己,“复制采集伪原创”,甚至没有时间到生产服务第一线去了解体验,因为我们没有时间——内容“差不多就行了”,重要的是数量。

网站没有原创内容可写
 
在与《Web内容策略指南》作者Kristina Halvorson交流时,某客户特别强调了更多内容对于网站营销推广的重要性:“其搜索引擎排名就会越靠前”、“为在线用户提供的服务就越多”、“在行业中制造‘差异化竞争优势’的机会就越大”。
 
其中第一点是SEO业界共识(甚至还讲究规律化录入),而第二、三点也更多出于搜索引擎营销考虑——可以“抓住更多的长尾用户”,这样“围绕关键词做文章”的“内容只是无意义穿插关键词”已经成为所有网站的内容建设规范。
 
除了SEO考虑外,更多网站运营者还有一种根深蒂固的内容建造观念——“大而全,面面俱到才专业”,指望“用户一旦来到自己网站,所有专业问题足不出户,都能得到完美解决”。
 
但Kristina Halvorson认为绝大多数企业网站内容体系必须全面精简,彻底摒弃那种“大而全,面面俱到才专业”的网站内容策略,只留下那些精心制作,能支撑网站核心服务,对潜在用户确实有用的内容,她的理由是:
 
内容越少越易用”——从用户角度考虑,“简单易用”才是硬道理,在当今信息爆炸的过度营销时代,太多“所谓为用户着想”的琐碎细节化内容,完全掩盖了网站的主要服务项目,只会让本来就感觉难以抉择的非专业用户不知所措,丈二和尚摸不着头脑(想想简单到极致的谷歌首页吧)。
 
有人会说,可以使用站内搜索呀,但更多网站站内搜索出来的还是一大串相关与无关的信息——太多同质化信息增加了潜在用户的选择成本,“也意味着客户更难作出对你的产品或服务有利的决策”。
 
任何企业的经营都有局限——哪怕是专业问题,一个企业最擅长的业务往往也只是其中几个点而已。那种“‘大而全,网站面面俱到才专业’,用户一旦来到自己网站,所有专业问题都能得到完美解决”的想法太过一厢情愿了。
 
比如百度Hi,可能不少人连百度Hi是什么都还要“百度一下”;而腾讯搜搜早就是“食之无味,弃之可惜”的鸡肋了,更别说一般企业了。

网站内容体系构建要考虑内容维护
从网站运营者的角度来说,Kristina Halvorson认为,网站“内容越少越易于管理”,因为网站是个面向未来、永远未完成的开放内容体系,“言多必失”,太多杂乱无章甚至“自摆乌龙”自相矛盾的内容无法形成一个统一正面的网站品牌形象,让人信任——因为更多的网站并不是资讯网站,可以允许观点互相矛盾的信息存在。
 
“言多必失”的忧虑并非空穴来风。笔者以前所在医院网站,屡屡出现同一病症各种“自摆乌龙”的治疗措施自相矛盾信息;甚至不断发生因为“怎么你说的跟你们网站上所说截然相反”,咨询患者与咨询医生大动肝火的案例——这个网站上线远不足三年。
 
有人会说,加强内容审核呀,但现在一个企业网站每天将产生数十篇甚至上百篇新内容,让内容审核者逐一认真查看,根本不现实。
 
从SEO角度来说,网站内容也并非越多越好,在回答网友“(企业)新站如何尽快的脱颖而出?除了一直说的原创内容”提问时,ZAC说:“说实话,我还没有见过靠原创内容脱颖而出的企业网站。别拿SEO行业做参考。企业站的核心竞争力来自企业的核心竞争力,而不可能来源于SEO”。
 
因此,企业网站内容并非靠韩信将兵,多多益善——因为一个企业的产品服务是有限的,你真正需要的网站内容是能够清晰地告知用户,你的产品的独特功效何在,并进一步彰显你产品服务品牌与同类商家的区别。只要做到这一点,很少的内容就足够了——比如Blendtec 公司的“能粉碎吗”视频,比如贵州69岁老茶农陈仕友的有机茶园实况直播,这样的优质内容完全是以一当万。
 
而从网站运营者财务角度来看,Kristina Halvorson的另一个建议更有说服力——“内容越少制作成本越低”。
 
当然,这并非是说“内容制作成本越低越好”,而是说,任何一个网站内容制作成本都极其有限——无论是资金成本还是时间成本,必须将有限资金、时间用在刀刃上,尽可能制作更能体现网站核心价值、凸显网站品牌的独特优质内容。
 
现在国内网站内容制作成本真的不低,昆明一个企业网站最少1个网络编辑,以2000元工资计算,每年支出2.4万元。姑且不说网站太多“差不多就行”的内容重复自己、重复他人;只说那些“自摆乌龙”的内容,如此代价难道还不够沉重吗?
 
“网站内容越多越好”的似是而非观念不仅仅只存在于企业站,对目前发展风头正劲的国内科技博客群体,业界评价是以独特内容凸显价值的它们,也日益落入了互相复制的同质化竞争之中——它们都拼命地想以不停地说,来证明自己的存在价值,却没有考虑自己所说的内容,是否真的很有价值。
 
我也一样,不仅对公司网站“说得越多,卖得越多”内容策略更多时候无法反对。即使我自己的博客,也不时陷入“为赋新辞强说愁”的困境,因为只要越多“差不多就行”的博文发表,就可能获得更多网站转载,打造自己所谓的“行业知名度”,于是很多时候匆匆动笔,为说而说,这样的内容对用户的价值可想而知。
 
由此看来,不停地说的诱惑真的很大——不管自己所说对他人有无帮助,先图自己说个痛快,但这样的网站想要营销效果好,进而打造品牌,实在是比登天还难。
 
网站本来就是“差异化营销”的小众化内容载体,讲究的是精准营销,你必须通过自己独特的专业眼光,与坚持不懈的努力,重新整合有限的“被写烂了的行业内容”,对用户有所帮助,才能真正体现自己价值,打造品牌。
 
因为品牌的真正实质就是,面对许多人同样能提供的产品服务,一丝不苟,努力将每一件份内的简单事情做好,体现出它与其他产品服务提供商不一样的价值,在这样的认真中让更多人看出你与其他产品服务提供商的不同之处,进而产生认同。
 
网站内容发布的确很简单,但不是有很多内容,就是一个成功网站。“简单的东西不是容易的”,我们必须节制自己说的冲动,用心制作对用户有用的内容,网站内容发布很简单,但“简单的东西不是容易的”,我们必须节制自己说的冲动,抵制“差不多就行”的内容,用心制作对用户有用、能体现网站核心价值的内容,宁缺勿滥,才能真正彰显我们网站内容的价值所在。
 
(转载自http://www.gouyn12.com/wzyy/386.html)
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