随着全球贸易的快速发展，中国成为全球第二大经济体，其影响力也逐渐扩大。中国大量企业已经或正考虑出海，但是文化差异、语言障碍和失败的市场营销等因素，阻碍着企业前进。

那么，企业在国际发展过程中需注意什么呢？

1. 寻找市场、获得经营资格

我们常说一家公司要知道自己在市场上的定位。即使一家企业曾经在中国境内拥有许多成功经验，但进入新市场时会面对新的竞争对手和合作伙伴。因此需要重新定位。

以大众熟知的外国企业汉堡王和麦当劳为例。先问问您，您对汉堡王和麦当劳分别有怎样的印象？汉堡王是一家美国汉堡快餐店，成立于1953年，直到2005年才进入中国市场，2013年才得以在中国蓬勃发展。而麦当劳早已叱咤中国的快餐界，领先了汉堡王15年。然而在美国，汉堡王是麦当劳的最大竞争对手，其以亲民的价格和口味吸引着广大消费者，不分伯仲。面对早已被肯德基、麦当劳占领的中国市场，汉堡王适时改变了策略。他们将自己定位成了高品质，高价格的汉堡包制造商，从另一个高度切入新市场，获得了一份专属的市场份额。

此外，公司也必须考虑其股权结构和投资需求是否应发生改变。由于缺乏对国外市场的了解和经验，与当地的企业进行合作也是可行的策略，有时甚至涉及到合并和收购。

就制药公司而言，在2018年中国医药行业领域的十大并购案例中（新浪，2018），其中7家是国际并购，包括安捷伦科技（美国）收购了艾森生物（中国），微医等组财团（中国）收购了澳洲辅助生殖服务公司Genea 89.5%的股权（澳大利亚）等。在中国公司的帮助下，这些国外公司的本地化得以变得更加容易；与外国公司合作的中国公司同理。关键之处在于合作前应进行调查、咨询，确认该交易是否能保证利益、带来新市场的潜在利润和机会。

2. 进行本地化

外国顾客可能不了解中文，因此需进行一系列的本地化。而“本地化”并不意味着要更改所有产品和公司的运营方式。作为一家中国公司，“来自中国”是企业的优势之一，因此这样的品牌形象无需改变。

本地化过程繁多且琐碎复杂，对翻译能力、目标市场文化了解程度、行业专业知识等素质有极高的要求。仅以网页本地化为例，企业首先需掌握网站搭建方法，再根据目标消费者的阅读习惯、文化习俗调整页面布局、功能分区、斟酌字句、避免触碰其文化禁忌。

那么什么需要被本地化的呢？

A. 本地化企业的品牌名称和用户指南

首先要做的是本地化您公司的品牌名称，使之好记且令人印象深刻。所有大型跨国公司，例如可口可乐，抖音，微信，奔驰，宝洁，松下和三星的品牌译文，意义丰富且朗朗上口。此外，公司还需翻译并本地化所有与产品或服务相关的说明、产品标签和网站，以便人们理解。

B．市场调查

下一步是对国外市场及客户进行研究。该过程要求员工用外文进行搜索，研读并分析外语行业报告，这一步非常需要高质量翻译的协助。

C．本地化产品

企业还需对其产品进行本地化，有时是迎合当地潮流、文化开发新产品，而有时是一种必须。

以汽车为例，日本汽车驾驶室位于右侧，与中国相反。因此，对于日本汽车公司而言，向中国出口完整的驾驶室位于右侧的汽车是极其荒谬的。在这种情况下，企业应本地化一条新的供应链。

又以粉底液为例，中国人偏好较白的色号，因此化妆品企业很少在中国市场发布深色调的粉底液产品。同理，当中国的化妆品牌进入美洲、非洲等地区，过于白皙的粉底液色号只能占据极小的市场份额。

在产品创造方面，星巴克是成功的典型案例。其迎合中国消费者的喜好，设计了中国城市系列的水杯，广受我国咖啡爱好者的喜爱。

D.本地化广告

企业需了解何种本地化方式符合目标市场文化。许多海外公司试图在中国节日期间推出与中国文化结合的限量版产品，但反而常被解读为辱华或圈钱。

例如，巴宝莉（Burberry）于2019年在其微博上发布了一组恐怖主题的全家福。几个年轻人一脸杀气得围着一个老奶奶，脸上没有一丝笑意。即使广告选择了赵薇等多位大牌明星为其拍摄，但中国网友并不买账。大量中国网民批评巴宝莉错误地理解了中国文化，不尊重中国的新年的庆祝方式？该广告甚至直接给Burberry在中国市场的销量带来了负面影响（Adams，2019）。

因此，企业应当找到合适的广告和本地化公司，以帮助他们进行符合文化背景的广告宣传。

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